Strategi Promosi Pengembang Properti saat Wabah COVID-19

Idealnya, promosi yang efektif untuk penjualan properti adalah gabungan antara online dan offline, baik itu Above The Line (ATL) maupun Below The Line (BTL).

RealEstat.id (Jakarta) - Saat ini dunia dalam ketakutan dengan adanya wabah pandemi COVID-19 yang sudah melanda di 195 negara dengan korban meninggal lebih dari 300 ribu jiwa. China bisa keluar dari serangan virus mematikan ini butuh waktu empat-lima bulan, didukung dengan dana, tenaga medis, sarana dan prasarana yang memadai dan disiplin yang tinggi masyarakat China.

Bagaimana dengan Indonesia yang hanya memiliki sarana terbatas? Bisa jadi dibutuhkan lebih dari lima bulan untuk dapat keluar dari cengkeraman COVID-19.

Pemerintah pusat memberikan wewenang kepada para kepala daerah untuk mengambil policy yang tepat sesuai dengan situasi dan kondisi daerah tersebut. Secara umum, pemerintah memberlakukan social distancing dan diserukan perusahaan memberlakukan work from home (WFH), praktis banyak executive yang stay at home.

Di sisi pengembang properti, jangankan memikirkan revenue, untuk bisa survive saja merupakan hal yang tidak mudah dicapai oleh developer. Lalu, kira-kira strategi promosi apa yang harus diterapkan pengembang properti dalam menjaring customer di tengah kondisi darurat seperti ini? Idealnya, promosi yang efektif untuk penjualan properti adalah gabungan antara online dan offline, baik itu Above The Line (ATL) maupun Below The Line (BTL).

Meningkatnya Jumlah Pengguna Internet
Dengan adanya kebijakan WFH tersebut, terjadi peningkatan traffic internet 20%, aplikasi yang berkontribusi dalam peningkatan data traffic ini adalah WhatsApp (conference call dan video call), YouTube, Facebook, dan Mobile Legend. (Tempo, 18 maret 2020).

Ketika banyak eksekutif kantoran stay at home maka terjadilah perubahan perilaku, penggunaan internet lebih lama dari pada bekerja secara normal di kantor. Begitu pula akan terjadi perubahan perilaku konsumen (behavior changes of the consumer).

Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2008:214), perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Dalam menentukan pembelian properti, customer akan berubah perilakunya, bisa saja waktu keadaan normal dia melakukan pencarian dan pembelian secara offline, tetapi dalam keadaan darurat seperti sekarang ini kemungkinan besar (walaupun tidak mutlak) customer akan melakukan searching di internet, menghubungi via telepon atau WhatsApp, baru membuat appointment dengan orang sales untuk site visit.

Perilaku Konsumen dalam Membeli Properti
Dalam hal pembelian properti perilaku customer akan melalui beberapa tahapan yaitu:

Di dalam benak customer akan berpikir bahwa membeli properti dalam hal ini apakah untuk ditempati (end user) atau investasi, lokasinya di mana, fasilitas apa saja, akses dari mana saja, harga berapa, cara bayar seperti apa disesuaikan dengan kondisi keuangannya.

Tahap ini customer mulai searching properti di daerah tertentu, dengan harga tertentu dan informasi lainnya secara lengkap, bisa jadi customer akan bertanya kepada teman atau saudara (opinion leader) tentang properti dimaksud.

Customer akan mempertimbangan pilihannya dengan menelepon atau WhatsApp yang ada dalam iklan dan membandingkan pilihan yang lain

Tahap ini akan membuat appointment dengan orang sales properti untuk site visit.

Faktor-faktor dalam Membeli Properti
Sesuai dengan hasil Survei Rumah.com Property Affordability Sentiment Index H1-2018, Sebanyak 92% responden mencantumkan 'lokasi' sebagai salah satu faktornya, sementara ada 75% mencantumkan faktor 'keamanan' dan 72% mencantumkan 'mudah dijangkau transportasi umum'.

Sedangkan 'harga properti' berada di urutan kelima yaitu sebanyak 60% responden mencantumkannya, bahkan masih berada di bawah 'infrastruktur dan fasilitas umum' yang berada di urutan keempat dengan 65% responden.

Dari hasil survei tersebut dapat diurutkan yang menjadi bahan pertimbangan dalam membeli properti adalah:

Lokasi
Faktor Keamanan
Ketersediaan Transportasi Umum
Infrastruktur & Fasilitas Umum
Harga

Strategi Promosi Pengembang Properti
Dengan memperhatikan perubahan perilaku customer dan hasil survei tersebut maka pengembang properti dapat menerapkan strategi promosi sebagai berikut:

Melakukan campaign secara masif di media online.
ATL (Above The Line) non personal, tidak langsung ke customer : melalui web banner, e-news letter, Google Ads, Blogs dsb.
BTL (Below The Line) touch & feel product, langsung ke customer : melalui Sosmed, on line community, video testimoni, chating, personal email, SMS, dan sebagainya.
Materi harus menarik baik tagline, gimmick, promosi & image, dengan menjelaskan advantages perumahan dalam hal lokasi, sistem keamanan, public transportation, infrastruktur dan fasilitas umum, serta kemudahan pembayaran.

Agar tujuan marketing komunikasi tercapai, lakukan:

Brand Building – meningkatkan brand perusahaan.
Interest arousing – membangkitkan minat customer kepada produk.
Motivating action – mendorong customer melakukan tindakan baik menghubungi orang sales, kunjungan ke lokasi maupun pembelian unit. (sumber: Philip Kotler & Keller, 2013)
Buat aplikasi yang mudah diakses oleh customer, dengan memperhatikan AIDA Process yaitu: Attention (perhatian), Interest (tertarik), Desire (menginginkan) dan Action (deal).
Tim Sales harus responsif pada customer, karena tipikal customer via online harus cepat diberi jawaban, kalau terlalu lama customer akan berubah pikiran.
Yang tidak kalah penting adalah seorang sales harus dapat memberikan alasan kuat kenapa customer harus melakukan pembelian properti sekarang. Lakukan psychology of selling dengan memainkan emosional, gengsi dan pride customer.

Kris Banarto, MM, CPM adalah praktisi marketing properti dan pemerhati etika bisnis yang saat ini menjabat sebagai General Manager Sales & Marketing Gapuraprima Group. Artikel ini adalah pendapat pribadi penulis.